Cela se voit de plus en plus, l’argent fait beaucoup de choses dans notre monde d’aujourd’hui. Dans le sport en particulier, où le sponsoring permet le professionnalisme. Mais, de ce côté-là, le cyclisme est un sport un peu à part, puisque la formation sportive professionnelle prend le nom du sponsor principal, contrairement aux autres sports où le nom de l’équipe n’est pas celui du sponsor. Alors que pas moins de cinq équipes professionnelles ont arrêté à la fin de la saison dernière faute de trouver un repreneur, le cyclisme est-il encore une formule de sponsoring efficace et durable ?
Un bilan positif
Certes, le bilan équipes créées/équipes arrêtées est négatif cette année, mais il pourrait bien repartir rapidement à la hausse. Lorsqu’il avait arrêté de démarcher des entreprises, Stéphane Heulot (ex-directeur sportif de Sojasun) se plaignait que les entreprises ne souhaitaient pas se lancer dans le sponsoring sportif. Pourtant, les résultats qu’affichent certaines entreprises qui sponsorisent des équipes cyclistes professionnelles sont plus qu’encourageants. Le fait que l’équipe prenne le nom du sponsor est loin d’être anodin. En effet, contrairement à d’autres sports, ce sera ici le nom du sponsor que les journalistes prononceront pour parler de l’équipe. De plus, nombreux sont les hommes d’affaires à se mettre au vélo, ce qui peut les pousser à sponsoriser plus facilement une équipe cycliste. Le cyclisme est ainsi devenu en quelque sorte le « nouveau golf » dans l’industrie financière. C’est par exemple le cas d’Oleg Tinkov, propriétaire de l’équipe Tinkoff-Saxo, qui fut un coureur émérite en son temps. Il y a également la possibilité d’offrir à un client VIP une journée dans la voiture du directeur sportif, au cœur de l’action. Notamment pendant le Tour de France, il y a ainsi des possibilités uniques pour ces sponsors.
Investir dans le cyclisme est également une possibilité énorme de rentabilité. En effet, de nombreuses entreprises se font connaître via le cyclisme. Un sport qui offre près de 5 milliard de téléspectateurs pendant la saison – dont 60% grâce au Tour de France – est donc une vitrine très intéressante. Un des exemples les plus marquants est celui de Cofidis. Durant trois décennies, la société nordiste a été un des principaux acteurs du crédit à la consommation en France, pourtant, la notoriété du groupe était quasi-nulle. C’est ainsi que, pour accroître sa popularité, Cofidis s’est lancé en 1996 dans le sponsoring sportif. Et c’est le cyclisme qui a été élu. « Le Tour de France est une superbe vitrine du cyclisme, et ce sont nos clients que l’on retrouve sur le bord des routes », justifie Thierry Vittu, directeur des Ressources Humaines de Cofidis. Le résultat ? Aujourd’hui, huit français sur dix connaissent Cofidis. Notamment car l’équipe nordiste est présente sur le Tour de France depuis 1997 sans interruption. Et le cyclisme véhicule également des valeurs, semblables à celles de l’entreprise : esprit d’équipe, solidarité, rigueur et combativité. Et cela plaît aux clients, et pas qu’en France. Car le cyclisme permet, pour une équipe d’un pays, d’aller régulièrement dans d’autres pays, voire même d’autres continents.
Un retour d’image positif, c’est aussi ce qu’en tire AG2R La Mondiale. Également présent dans la voile depuis plus de vingt ans, le groupe d’assurance sponsorise l’équipe cycliste éponyme depuis 1997, soit 17 ans d’investissements. D’ailleurs, AG2R La Mondiale a été classé troisième sponsor du sport français derrière Adidas et Orange en 2013 et même vingtième acteur du sport français cette même année. Seule équipe française à avoir été en tête du classement World Tour (à deux reprises en ce début de saison), l’équipe savoyarde offre donc de nombreuses retombées à son sponsor principal, qui peut se targuer d’un énorme retour sur investissement. En effet, le budget de l’équipe de Vincent Lavenu était de 9,5 millions d’euros en 2013, et la publicité offerte par l’équipe équivalait à 95 millions d’euros d’achats d’espaces, soit dix fois plus. C’est ce que l’on peut appeler un investissement très rentable ! De plus, l’image d’AG2R La Mondiale est en constante progression, également grâce à l’opération « Roulons Solidaires », dont les recettes (26 629 euros en 2013) vont directement à l’Institut Pasteur.
De nouvelles ouvertures
Depuis cette année, le Tour Down Under s’est ouvert au naming. En effet, les six étapes de la course australienne World Tour portent chacune le nom d’un sponsor différent. Des sponsors partenaires d’une course, c’était déjà vu et revu. Mais la nouveauté est que les entreprises concernées sponsorisent chacune une étape, mais l’étape porte ainsi le nom de l’entreprise. Le naming était déjà connu dans d’autres sports comme le football (des entreprises financent un stade et lui donnent leur nom), mais en est à ses débuts dans le cyclisme. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’initiative peut être intéressante.
Connu pour ses frasques nombreuses, le milliardaire russe Oleg Tinkov s’est lui plaint de … ne pas gagner suffisamment d’argent dans le cyclisme ! En effet, emmenant notamment avec lui Andy Rihs (propriétaire de BMC) et le propriétaire de Katusha, Tinkov revendique les droits télévisuels, le cyclisme étant « le seul sport où les équipes ne touchent rien des droits télé ». Prêt au bras de fer et au boycott du Tour, Tinkov imagine une part de 40% dans le budget d’une équipe pour les droits télé. Un possible changement à ce niveau est-il donc en vue, mais serait-ce s’exposer à une mue du cyclisme en sport-business ?
Le cyclisme peut donc être un investissement très rentable, mais l’image véhiculée par l’équipe sponsorisée compte pour beaucoup. De plus, de nouvelles possibilités apparaissent dans le sponsoring cycliste, avec notamment le naming. Mais dans cette période de crise actuelle, les investisseurs semblent plutôt frileux, mais à l’image de Cofidis et d’AG2R La Mondiale, le jeu en vaut la chandelle.
Article écrit par AG2R